La IA está en el corazón de la actualidad. Una popularidad ligada a las profundas transformaciones que está produciendo en amplios sectores de la sociedad y de la economía. Para muchos expertos, la cuarta revolución industrial está en marcha.
Estaríamos frente a una peligrosa arma de doble filo, con, por un lado, un inmenso potencial de creación de valor para las empresas y de beneficios para los clientes, y por otro, inquietantes riesgos. Marginación de la humanidad, disminución de los puestos de trabajo, desaparición de la privacidad, manipulación de las emociones… los peligros apuntados generan una honda preocupación. La industria de los centros comerciales no es ajena a este debate y lidia también con muchas de estas incertidumbres. Tras la digitalización y el comercio electrónico, la IA es indudablemente uno de los retos más importantes a los que se enfrenta en nuestro país.
Las utilidades de la nueva herramienta para los centros comerciales son sobradamente conocidas. Mediante la creación de algoritmos y de sistemas complejos, la IA permite la transformación de estos espacios en destinos más inteligentes, personalizados y experienciales. Cambia de manera radical la forma en que los consumidores interactúan con el centro y la tienda, y, sobre todo, la manera de gestionarlos. Pero más allá de la descripción de sus atributos, ¿qué consecuencias puede tener para el centro comercial?
Mejora de la productividad
La primera es una importante mejora de la productividad. Un incremento de las ventas como resultado de una conexión de mayor calidad con el cliente. La IA es una herramienta que facilita de manera significativa el análisis del comportamiento del consumidor y permite ofrecerle experiencias de compra personalizadas, con recomendaciones de productos, ofertas y productos adaptados a sus preferencias.
Conocer sus sentimientos abre también la puerta a una teatralización y gestión del espacio más efectivas, donde se pueden insertar juegos interactivos, experiencias de realidad aumentada y eventos personalizados basados en sus preferencias. Por último, es un instrumento potente para acompañarle durante su visita facilitando la búsqueda de tiendas y productos en el centro comercial.
Reducción de costes
El segundo efecto es una reducción de los costes de explotación. Las aplicaciones de IA en este ámbito son múltiples. Van desde la mejora de la eficiencia energética y sostenibilidad, hasta la gestión inteligente de los recursos y de los residuos a través de modelos predictivos de la demanda. También son habituales las herramientas que en base al análisis del tráfico de vehículos y de personas permiten una administración optima de los flujos y mejoran los niveles de seguridad. De cara al cliente, chatbots, asistentes virtuales y otras herramientas de esta naturaleza ya forman parte del paisaje comercial.
Es obvio que la implantación y uso de la IA exige inversiones de calado. Esta nueva tecnología tiene un coste significativo y obligará a arbitrar decisiones entre los destinos de unos recursos financieros que siempre escasean. Hoy, por culpa de la obsolescencia del parque español (el 60% de los centros tienen más de veinte años de antigüedad), la tendencia dominante es priorizar las acciones de renovación de los inmuebles. Es decir, modernizar los espacios por los que transita el cliente.
Pronto, los propietarios y gestores se percatarán de que esto no es suficiente. De que, para dar respuesta a la exigencia creciente de comerciantes y clientes, es necesario invertir en gestión, en inteligencia de los inmuebles, en personalización y experiencias diferenciadores de compra. Para poder soportarlo, no cabe duda de que se tendrá que acreditar un retorno suficiente, una mejora clara de la rentabilidad del centro comercial.
Transformación de los recursos humanos
Por último, el despliegue de la IA va a suponer una profunda transformación de los recursos humanos que gestionan los centros. No creo que implique una reducción significativa de la dimensión de las plantillas, pero sí un cambio profundo de la composición de los equipos. En actualidad, los perfiles comerciales son dominantes. En breve, esto va a cambiar.
El peso creciente de la tecnología exigirá que los especialistas en el desarrollo y mantenimiento de estas nuevas herramientas acaparen el protagonismo. Especialistas en experiencia de usuarios, en análisis de datos, en optimización de procesos, en marketing digital, en ciberseguridad y un largo etcétera van a ser especialidades determinantes. Profesionales cuya destreza, dinamismo y creatividad determinarán el éxito o fracaso de un centro comercial. El equipo de dirección, obligado a arbitrar decisiones en un nuevo entorno altamente tecnicista, deberá también reciclar urgentemente sus competencias.
Riesgos
Los riesgos de la IA para los centros comerciales son los mismos que acechan a otras industrias. Riesgos de seguridad, de manipulación social, de deshumanización, etcétera. Unos peligros sobre los que muchas voces autorizadas han alertado, y que han supuesto el inicio de una toma de conciencia por parte de las autoridades comunitarias y nacionales. Dada la especificidad del sector inmobiliario comercial, sería de gran utilidad la elaboración de un código de buen gobierno con unas reglas claras que alejen los riesgos de desbordamiento y de uso inapropiado. Me parece un requisito indispensable para fomentar un clima de confianza en esta nueva herramienta.
En conclusión, creo que estamos a las puertas de un movimiento tectónico que va a sacudir con fuerza el sector de los centros comerciales. Una revolución que forjará unas nuevas bases para su modelo de negocio. La historia nos enseña que estos procesos siempre han supuesto una redistribución de las cartas. Con ganadores y perdedores.