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La trastienda

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Reinados efímeros

Jesús Castells

Profesor Esic/Icemd

El consumidor no perdona infidelidades y el customer experience empieza a adquirir una importancia creciente. No entiendo la obsesión por copiar a Amazon o Ikea; lo importante es que cada marca encuentre su identidad

12/09/2017

Para los gestores de empresas la experiencia de cliente se erige ya como el foco estratégico de los próximos años. Hemos dejado atrás la transformación digital como estandarte de modernidad y ha quedado como un medio necesario para llegar a tener una mejor experiencia. Incorporamos un factor emocional a la ecuación que resuelve la rentabilidad de la empresa.
Sectores como la banca, seguros o telecomunicaciones, habituados a maltratar o a aprovecharse de los clientes, han sido los primeros en cambiar radicalmente de estrategia y a tomarse en serio lo de poner al cliente en el centro. ‘Ahora sin comisiones’ reza el eslogan publicitario de una conocida entidad bancaria, ¡como si las hubieran inventado los usuarios! Actualmente, en este devenir se suman empresas de todos los sectores preocupadas por la experiencia que ofrecen a sus clientes.
Un hecho relevante que ha propiciado este cambio es que el consumidor ha dejado de ser un individuo casi aislado para estar “hiperconectado”, con acceso a mucha información y con poder. Internet, Mark Zuckerberg y los ‘smartphones’ tienen la culpa.
Este factor cobra mayor dimensión desde el momento en que empieza a ser una experiencia multisectorial. Me explico: el usuario ya no sólo compara el servicio que le ofrece una empresa con el de su competencia, sino con otras experiencias que tiene en cualquier ámbito. Por ejemplo, como cliente demanda la misma buena experiencia que ha tenido en un hotel a la que podría tener al alquiler un coche y la compara con un viaje en una aerolínea. Y, además, quiere que sea omnicanal.
Las empresas acostumbradas a compararse con los productos y servicios de su competencia ahora se tienen que fijar en otros sectores porque el cliente así lo requiere. Es que a mí en Amazon me lo entregan en 24 horas… o tienen un teléfono de atención por si te surge cualquier duda durante la compra on-line. También lo quiero.

Empresas fieles
El paradigma ha cambiado. Antes, desde la empresa, buscábamos clientes fieles y ahora son los clientes los que buscan empresas que les sean fieles a ellos. Que sean fieles a sus principios, a sus gustos y a su forma de ser. Dejadme que os cuente una anécdota. Cuando trabajaba en una multinacional con más de 140.000 empleados en la que llevábamos a gala lo de tener un producto ‘user friendly’, que debían de ser los orígenes del CX, al cliente le hacíamos auténticas barrabasadas, le reducíamos los días de pago, le recortábamos condiciones comerciales, le obligábamos a comprar un pedido mínimo o pallets completos… algunas ordenadas directamente desde la matriz fuera del país. Además, internamente planificábamos mal, nos quedábamos sin stock… pero, incluso así, cada mes vendíamos más que el anterior y nos mirábamos atónitos, sabiendo de nuestras incompetencias. Pensábamos que la marca lo aguanta todo (que a corto plazo es verdad), pero se fraguaba la tragedia.
Os hablo de Kodak. La marca no aguantó todo y mira que aguantó. Las marcas ya no aguantan todo. Y cada vez menos. Cada vez es más frágil el equilibrio. Cada día el consumidor final es más inteligente, está mejor y más informado, se relaciona con más gente y no perdona infidelidades. Así que ha cobrado vital importancia la información que tenemos de nuestros usuarios. Es necesario conocerlos profundamente para poder anticiparnos a sus deseos y proporcionarles de forma sostenible el producto o el servicio que demandan. Los reinados de las marcas serán cada vez más efímeros.
Es verdad que llegarán antes a tener un puesto de honor entre las mejores empresas, pero el valor consistirá en permanecer en el ranking sin que te destrone un advenedizo.
Los modelos de negocio están en entredicho. Ahora más que nunca se reta el estatus quo de cualquier industria en cualquier mercado. El inmovilismo, o incluso la falta de flexibilidad, puede dejar a una empresa fuera de juego incluso antes de darse cuenta. La amenaza está latente.
Y sin ánimo de ser catastrofista lo que quiero decir es que las empresas que quedarán serán aquellas que entiendan a su cliente y le acompañen en su ciclo de vida de una forma rentable. Adaptándose y evolucionando con ellos. Por eso cobra tanta importancia la experiencia vivida, el pasillo del cliente es mucho más que una receta de fidelidad, es una garantía de continuidad.

En busca de la identidad
¿Será importante el factor precio? Claro que lo será, pero no como único y determinante elemento, sino entendido como el pago justo por un servicio excelente. Nada ha cambiado en este aspecto, siempre ha habido guerras de precio para desbancar a los que llegaron antes, pero ahora es necesario diseñar desde el origen qué vamos a hacer sentir al usuario en cada una de las interacciones con la marca y cuáles serán nuestros factores diferenciales y aquellos que sorprenderán al usuario. Nada que no me enseñaran en la Escuela de Marketing hace muchos años.
Tampoco entiendo muy bien esa obsesión por copiar a Amazon, a Ikea o a aquellas empresas que lo están haciendo bien. Creo que es mucho más importante encontrar la identidad que cada marca tiene o quiere tener y trabajar la innovación de la experiencia con el propio usuario. Estamos en los albores de la experiencia de cliente, una revolución no es copiar, creo que hay un océano de posibilidades para emocionar a los usuarios y mucho talento al que dar alas para conseguir éxitos.
En contra de lo que parecería más evidente, el factor humano en la era tecnológica cobra mayor importancia. Así que no lo coartemos con fórmulas manidas, las posibilidades que nos dan nuestros empleados pueden ser la clave, ellos están en contacto directo con nuestros clientes. Seamos creativos. Busquemos el hueco que puede ocupar cada uno y empoderemos a nuestros empleados para hacer crecer la compañía, no a odiarla por trabajar a cambio de un salario. El retail está inmerso en copar esa última milla donde ganar al cliente por la cercanía. ¿No sería más fácil que ese último recorrido se hiciera con un empleado que sepa de lo que habla, que te recomiende lo que más se adapta a sus necesidades y cree ese vínculo humano con la empresa?

Medición de la experiencia
Para poder asegurar que la experiencia de cliente es rentable hay que medirla. También estamos empezando a concebir los indicadores que regirán el futuro. Pero en la era del ‘big data’ habrá que ser capaz de asignar una ratio para poder demostrar que estos esfuerzos tienen recompensa. Todavía hay mucho CEOs de perfil financiero muy agnóstico con todos estos temas no racionales.
Y no nos engañemos, porque toda esta moda no iría más allá si no fuese rentable. ¿O es que ahora los empresarios y las multinacionales se han vuelto ONGs y miman a sus empleados y a sus clientes por un exacerbado sentido de humanidad? Está claro que no se han dado cuenta de que hacer que el empleado se alinee con la estrategia de la compañía, vende. Y para poder implementar una buena experiencia de cliente en nuestras compañías, tenemos que estar convencidos. Las nuevas empresas ya nacen con ello, lo llevan impreso en su ADN. Para las que nacieron en el siglo pasado es una cuestión de auto convencimiento. Desde los más altos estamentos de la compañía tienen que estar convencidos de que es el camino. Y apostar por ello. Y tendrá que ir calando hacia abajo, como cae el agua de una cascada, e inundar e impregnarlo todo para que sea real. Lo difícil en este tipo de empresas es conseguir “mojar” todo el legado que arrastran y el ‘modus operandi’ tan arraigado con el que llevan años en el mercado. Acostumbrábamos a decir “si funciona no lo cambies”... Es un cambio estructural de profundo calado. Es transversal, horizontal y vertical. No es una moda pasajera. Y estamos viendo una pequeña parte del iceberg. Le seguirá la experiencia del paciente, la experiencia del alumno, la experiencia del proveedor, la experiencia del ciudadano…

Rentabilidad económica
Dejar de maltratar al usuario y darle lo que quiere a medio-largo plazo es económicamente rentable y me atrevo a decir que será la única salida. Ellos lo saben. Ganamos como gestores y como personas, así que vamos a cultivar la transparencia, la ética, la moral, la economía colaborativa, la responsabilidad social corporativa y hagamos que las empresas tengan la humanidad que perdieron o la que nunca tuvieron. Nos irá mejor a todos.
La inteligencia artificial está a la vuelta de la esquina y mal utilizada será nuestro final, como ya vaticinó James Cameron con Terminator. Utilicemos a las máquinas para que no nos hagan seres sin inteligencia. Depender del cerebro de una máquina atrofiará el nuestro. Y ellas sí que serán capaces de aprender y su inhumanidad acabará con nosotros. Aprovechemos nuestra creatividad y nuestro talento para construir un mundo mejor, no más barato. Esto es un tema de educación. Por eso pienso que tenemos que ir sustituyendo el tiempo que nos ahorran los robots por tiempo de estudio, de aprendizaje y de ir abriendo caminos nuevos y, a la par, nuestra mente. Quizás ya esté rozando lo místico, pero a la velocidad que vamos o establecemos una hoja de ruta de adónde queremos llegar o nos sobrepasará la ciencia. El ser humano es limitado. Los recursos son limitados. Se puede ser feliz con mucho menos y tendremos que acostumbrarnos a gestionar de forma eficaz lo que tenemos o lo agotaremos. Por eso mismo repito que el cambio que tenemos que hacer es de profundo calado. No querremos empresas que sólo quieran crecer. Trabajaremos mucho menos tiempo y tendremos mucho más tiempo libre. La gestión de todo eso, dentro y fuera de la empresa como ente vivo, será la clave del éxito para las empresas del futuro.