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La trastienda

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La esencia del retail

Luis Diéguez

Managing Director Retail de Accenture

En un mundo que avanza inexorablemente hacia lo digital, el contacto físico importa, y mucho. La esencia del retail sigue estando en el contacto físico. La tecnología nunca sustituirá a los empleados de las tiendas.

09/11/2018

Existen dos motivos fundamentales para pensar que estamos en un momento de completa transformación del retail. El primero es que el cliente, o consumidor como solía nombrarse en el pasado, se está convirtiendo en la piedra angular sobre la que gira cualquier empresa de éxito, lo que implica un cambio estratégico de foco pasando del journey de producto y todo lo relacionado con la fabricación, compras, cadena de suministro, almacén… al journey del cliente y la experiencia que vive con la marca a través de la interacción en todos los canales, tanto físicos como digitales: puntos de venta, páginas web, móvil, call centers, redes sociales…

Este cambio de estrategia nos lleva al segundo motivo, que es la necesidad de aprovechar la tecnología existente para poder cumplir con éxito tanto con el journey del cliente como con el journey del producto y convertirse así en empresas más eficientes y capaces de dar respuesta las necesidades que los clientes les plantean.

Si añadimos un tercer motivo, que no es otro que las condiciones de servicio y precio que marca Amazon como nuevo líder del sector, al menos en capitalización bursátil, podemos afirmar que efectivamente estamos en un entorno de cambio constante donde ningún participante tiene el futuro asegurado.

Ante esta situación muchos retailers tienen claro que la transformación de sus empresas es necesaria pero no ven claro cómo llevarla a cabo y, sobre todo, qué beneficios les reportará en el corto, medio y largo plazo. La respuesta no es sencilla y depende de muchos factores, desde el posicionamiento y propósito de la empresa y cómo posibles implantaciones influyen en los mismos, hasta el grado de madurez tecnológica de cada una de ellas. La experiencia de otros puede ayudarles a encontrar su camino, tanto con los casos de éxito como con los fracasos.

Éxito y fracaso
Un caso de éxito claro es BestBuy, el retailer de electrónica norteamericano que ha sabido competir contra Amazon con resultados espectaculares reflejados en el valor de su acción que se ha multiplicado casi por cuatro en el mismo número de años. Definen su misión como “ofrecer servicios de tecnología a precios imbatibles para consumidores, pequeñas empresas y educación” a través de sus cerca de 2.000 tiendas y su plataforma de comercio electrónico.

El valor diferencial es estar al día de los continuos cambios en tecnología y poder transmitir su utilidad de forma personal a sus clientes que se sienten bien asesorados en sus tiendas y pueden “tocar” la tecnología con sus propias manos. Su transformación comenzó en el año 2012 con la creación de una estrategia denominada ‘Blue Strategy’ que contenía únicamente cinco puntos: reinventar la experiencia de usuario, atraer talento, innovar con proveedores, incrementar el valor de la acción y crear un impacto positivo en el mundo.

Como resultado han convertido sus tiendas en “destinos” y los han llenado de “islas”, al igual que en el sector turístico. Para ello, ha sido necesario rejuvenecer el journey del cliente, formar a los empleados y llegar a acuerdos con proveedores para crear islas de las principales marcas en sus puntos de venta. Con esta estrategia han incrementado ligeramente las ventas y drásticamente el margen en más de dos puntos porcentuales lo que se ha traducido en confianza y valor para sus inversores.

En el otro extremo, y según un estudio de los investigadores Thomas Davenport de la Universidad de Boston y George Westerman del MIT, los fracasos en transformación digital provienen básicamente del desalineamiento de la estrategia digital con la estrategia de la empresa, de “enamorarse” de lo digital y descuidar el negocio tradicional, de dejarse llevar por un CTO visionario y tener la sensación de que lo invertido en nuevas tecnologías nunca es suficiente, así como de crear costosos macro-departamentos de tecnología y analítica avanzada de difícil rentabilidad para la empresa.

Con respecto a la innovación merece la pena remarcar su comentario por el sentido común que desprende: “Ningún administrador debería ver la innovación digital, o cualquier otra gran innovación tecnológica, como una salvación segura”, lo que nos lleva a la necesidad de no cegarnos por la “luminosidad” que pensamos ofrecen los inventos de los demás y sí destinar nuestros recursos a mejorar y potenciar lo verdaderamente fundamental de nuestro negocio.

El contacto físico
Como hemos comentado, para un retailer las inversiones tecnológicas, tanto en el journey del producto como en el journey del cliente, deberían mejorar la eficiencia y ofrecer a los empleados herramientas para hacer mejor su trabajo. Y es en este punto donde, creo, hay todavía un largo camino a recorrer: la tecnología nunca sustituirá a los empleados de las tiendas, más bien sirve para amplificar su trabajo dejándoles más tiempo libre para atender a sus clientes.

En el retail, los buenos dependientes son un activo muy importante porque para los clientes el trato humano es fundamental, el contacto físico importa, vamos a una tienda, o dejamos de ir, por cómo nos atienden. Y no sólo en las tiendas de lujo, en cualquier punto de venta se producen interacciones cuando como cliente te informan, te ayudan o te cobran, y por poco tiempo que duren son importantes, más de lo que podríamos pensar.

Para ver hasta qué punto influye que un dependiente nos trate con amabilidad, o simplemente nos salude con una sonrisa y nos dé los buenos días, merece la pena mencionar un estudio que un grupo de investigadores de la Brigham Young University en Utah (Estados Unidos) desarrolló para intentar identificar cuáles eran los factores que prolongan nuestra vida.

Aspectos relacionados con el estilo de vida, como son la dieta, el ejercicio, la bebida y el tabaco son importantes, pero después de analizar miles de personas longevas encontraron que los dos factores determinantes son la relación que se tiene con el círculo de familiares y amigos y lo que denominan “integración social”, que no es más que la relación que se tiene con las distintas personas con las que los mayores interactúan a diario, ya sean los vecinos, el panadero, la cajera o el conductor del autobús.

La psicóloga Susan Pinker ha ido un paso más allá para explicar las bondades de la integración social en su libro ‘The Village Effect: How Face to Face contact matters’ con innumerables ejemplos de cómo el contacto físico con las personas de nuestro entorno prolonga nuestra vida. Para los que estén haciéndose la pregunta de si es lo mismo el contacto físico que el digital la respuesta es un no tajante, como ya han demostrado estudios liderados por neurocientíficos.

El recuerdo de la experiencia
Otro hecho que debemos tener en cuenta en la experiencia que vivimos en las tiendas está relacionado con el recuerdo que nos produce la misma una vez finalizada y que influye sobremanera en la repetición o no de la visita. El psicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman impartió una conferencia en el 2012 titulada ‘El enigma de la experiencia frente a la memoria’, donde profundizaba sobre el recuerdo del dolor y su percepción y cómo intervienen factores culturales y personales de diverso ámbito, como son las expectativas, las emociones y la atención que se presta al hecho, pero, sobre todo, nos comenta que recordamos el dolor con las palabras con que lo nombramos en el momento de sufrirlo.

Kahneman nos describe varios ejemplos de experiencias traumáticas y cómo influyen los últimos momentos de las mismas en la descripción y el recuerdo posterior. En resumen, nos plantea lo último que vivimos como lo más importante a la hora de nombrar la experiencia completa y nuestra forma de recordarla a lo largo del tiempo. Si aplicamos los resultados de este estudio a la experiencia de compra en cualquier tienda, ya sea física o digital, deberíamos dar más importancia a los últimos momentos vividos que en muchos casos es el momento del pago después de pasar por incomodas colas o largos procesos digitales.

Al margen de la amabilidad con la que nos traten en las cajas, que como hemos visto influye mucho en el recuerdo vivido, la tecnología permite evitar las colas con conceptos tan conocidos como Amazon Go o mediante el pago a través de dispositivos móviles en cualquier punto de la tienda. Además, existen otras formas de llevarnos un buen sabor de boca de las tiendas, nunca mejor dicho, con el café gratis en el caso del supermercado Waitrose, o con perritos calientes a un euro en el mostrador que Ikea nos propone después de haber pasado por las cajas.

Al final, como comenta Mosiri Cabezas, del mismo Ikea, para un retailer “la visita a una tienda debería plantearse como la visita a nuestra propia casa, si el cliente hace el esfuerzo de salir de la suya para venir a la nuestra qué menos que tratarle con amabilidad cuando llega, en el tiempo que está con nosotros y sentirnos agradecidos en la despedida”.

No podría haber mejor cierre a este artículo que la cita de Mosiri. En un mundo que avanza inexorablemente hacia lo digital, la esencia del retail sigue estando en el contacto físico. Aprovechemos la oportunidad de seguir potenciándolo.