Descubriendo el futuro del retail

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La trastienda

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Descubriendo el futuro del retail

La transformación digital de la sociedad y su efecto sobre el retail ha sido el hilo conductor de la primera edición de ‘Retail & Digital Transformation Congress’, evento organizado por MSMK-Madrid School of Marketing e infoRETAIL

30/06/2017

Por David Peñas

La primera edición de ‘Retail & Digital Transformation Congress’, celebrado el 8 de junio en el Salón de Actos del madrileño Centro Cultural Conde Duque, puso el foco en tres aspectos fundamentales: los retos del e-commerce ante la transformación digital, la omnicanalidad y la tecnología aplicada a todas las áreas de negocio del retail. Y para desgranar los aspectos fundamentales del presente y futuro del retail, caracterizado por la importancia que está adquiriendo la omnicanalidad como elemento de transformación, intervinieron ponentes de Accenture Digital, Fnac, Leroy Merlin, Worten, IRI, IBM, Calidad Pascual, Campofrío, Seur, Carrefour, Vodafone, DIA, The Shopsumer Institute, Anged y Folli Follie, empresas que están marcando el paso de la innovación en el sector retail.
Más de 400 personas se dieron cita en este Congreso, donde se puso de manifiesto el protagonismo de las nuevas tecnologías y las posibilidades que ofrece la venta online a las compañías minoristas. En un mundo digitalizado, globalizado y con menos barreras que nunca, la omnicanalidad es la clave del éxito en el comercio electrónico, que brinda nuevas oportunidades y también presenta nuevos retos en el futuro más inmediato.
Fue Emérito Martínez, CMO de MSMK-Madrid School of Marketing, quien inauguró el Congreso con su ponencia titulada ‘Tech Emotions’, dejando claro la importancia que tiene y tendrá la tecnología, que “cambiará radicalmente todos nuestros negocios”.
“Si no estamos lo suficientemente ágiles con las nuevas tecnologías, nos quedaremos atrás”, según Martínez, destacando que están surgiendo “marcas sensoriales” que son las que usan la tecnología de forma sencilla. “Tecnologías como ‘cloud’, geolocalización, ‘app economy’ y la economía colaborativa son clave a la hora de adaptar la comunicación a las nuevas generaciones, como pueden ser los ‘millennials’ y convertirse en ‘talking brands’, marcas que inspiran y emocionan”.
Para José Cantera, manager de Transformación Digital de Accenture Digital, muchas compañías retail están asumiendo la transformación digital como si fuera una maratón y “se vuelven obsesivas comprando soluciones sin saber muy bien para qué y qué rentabilidad se las vas a dar”. En su opinión, lo primero que se deben plantear las empresas son preguntas para después definir de forma tranquila el análisis y las necesidades reales adaptadas a su negocio.
Cantera también recalcó que el objetivo último “siempre debe ser que el cliente tenga buenas expectativas cuando adquiere tu servicio o producto de forma on line”. También hay que ser conscientes de que la transformación digital ha cambiado las reglas del juego en el negocio retail y el objetivo siempre es “hacer felices a los clientes”, incidió.
El modelo es sencillo para el responsable Accenture Digital: en esta transformación digital las empresas retail deben hacer las cosas fáciles y con un enfoque humano para convertirse en indispensables para el cliente. “Deben ser marcas vivas que hablen, seduzcan y estén omnipresentes con sus clientes”, insistió.
También consideró imprescindible que las empresas no estén solo en un canal de ventas sino en muchos “incluso más que la competencia porque el fin último es conseguir en los clientes un efecto ‘serendipia’, es decir que tengan con nuestra marca una experiencia única porque el negocio no debe ser solo vender productos o servicios”. “Esto ya no va de marcas online, sino de marcas onlife, que tiene vida propia, hablan, seducen y son omnicanal”, rubricó Cantera, para quien “tenemos que pasar de vender productos a vender experiencias, del mundo sólido al líquido”.

Democratización tecnológica
A continuación, Álvaro Alfonso, responsable de Marketing Digital de Vodafone, calificó la transformación digital de las empresas como la cuarta revolución industrial y “lo positivo de ella es que los beneficios son para las personas porque hay una democratización de la tecnología” enfatizó, destacando que “por primera vez en la historia los individuos tienen tanta importancia como las organizaciones, ya que están bien informados”.
Para el responsable de Vodafone, los retailers están preocupados en cómo pueden mejorar sus negocios con el fin de generar expectativas o experiencias a sus clientes.
Sin embargo, todavía quedan barreras por parte de algunos retailers para lanzarse a la era digital como son la resistencia al cambio, los costes que suponen esta adaptación, la existencia de equipos directivos que no están alineados con la transformación digital, la seguridad que ofrecen las aplicaciones digitales o el entorno legal que proporcionan. En este sentido, las empresas deben saber que el ‘internet de las cosas’ es ya una necesidad y realidad.
El primer bloque del Congreso, centrado en la transformación digital, se cerró con la mesa redonda ‘Los retos operativos del e-commerce’, moderada por Félix Lladró, director del Área de Retail de MSMK. En dicho coloquio, Rafael Sánchez, director de E-commerce en Carrefour, expresó las dificultades que para un retail como su empresa, con más de 600.000 referencias, supone la gestión del e-commerce, donde es necesario “conocer si se tiene stock en tiempo real, siendo necesario no solo armonizar sistemas, sino también cambiar y mejorar los procesos de comercio electrónico”. Además, en este canal los precios no pueden fijarse de manera local porque se compite globalmente,
En esta misma línea se expresó Andrés Aguilar, director general de Folli Follie, para quien la multicanalidad es compleja porque afecta a la cuenta de explotación de las empresas. Por lo tanto, las preguntas deben ser: ¿están preparadas las empresas para ello? Y ¿tienen armonizados sus productos y precios en todos los canales? Consideró que estas cuestiones se deben tener muy presentes porque si no pueden generar expectativas negativas en los clientes.

Satisfacción en la entrega
Karen Thouret, directora de E-commerce de Seur, expuso en la mesa redonda el punto de vista logístico que deben tener en cuenta las empresas que se lanzan al negocio digital porque “no pueden ofrecer a sus clientes un solo modelo de recogida a sus clientes, ya que hay que darles más oportunidades para que tengan una experiencia satisfactoria”.
A su entender, el cliente omnicanal puede tener mucho más valor que el cliente monocanal o tradicional por lo que el objetivo “es que el retail pueda ofrecer una red de punto de conveniencia para facilitar a los clientes la recogida de sus compras”.
En este punto, el responsable de Carrefour puso en valor el servicio ‘click & collect’, señalando que el 22% de los pedidos online de la compañía ya se recoge directamente en las tiendas por parte de los clientes y, además, se ha comprobado que esta posibilidad genera que los clientes se fidelizan más porque cuando recogen su pedido también realizan otras compras.
Otro aspecto fundamental que se destacó en la mesa redonda por parte de Karen Thouret fue la necesidad de informar al comprador de cuándo va a recibir su pedido, subrayando la importancia de la rapidez y la precisión en la ‘última milla’, así como el valor de informar al comprador sobre varias franjas horarias para recibir el pedido en su casa.
Rafael Sánchez fue incluso más allá al destacar que el valor añadido no está en la rapidez de la entrega sino cuando necesita realmente el cliente su pedido. El reto, destacó, es “diseñar procesos para abarcar toda la casuística del cliente”.
En conclusión, para Andrés Aguilar la eficiencia en el negocio digital del retail es dar “cumplimiento” a los clientes en sus expectativas, desarrollando procesos de compra experienciales: “Ya no se cubren necesidades, se cubren expectativas: tenemos que hablar del ‘human to human”.

Extracto del reportaje publicado íntegramente en el número 38 de infoRETAIL