Productos en un supermercado

infoRETAIL.- ¿Qué estrategias siguen las marcas que más crecen? A esta pregunta ha respondido esta mañana el Managing Director Southern Europe Worldpanel División de Kantar, Jorge Folch, durante la presentación del informe 'Brand Footprint 2020' a la que ha asistido la revista infoRETAIL. "Hay cuatro palancas que son clave: innovación, publicidad, promoción y punto de venta", enumera.

Según datos de la consultora, las marcas incluidas en el top50 del informe Brand Footprint innovan dos veces más que el resto, al tiempo que nueve de cada diez innovaciones que lanzan tienen éxito. Este porcentaje de lanzamientos exitosos llega al 100% en el caso de las enseñas del ranking que han aumentado su presencia en los hogares españoles.

En segundo lugar, Jorge Folch se ha referido a la importancia de la inversión comercial: "La publicidad se ha convertido en un puntal para las marcas de gran consumo". En este sentido, nueve de cada diez enseñas del top50 han invertido en publicidad. En el lado opuesto, el 80% de las marcas que no ha invertido en publicidad en los dos últimos años ha perdido CRP.

Siete de cada diez marcas que ganan CRP están reforzando sus apariciones en las cadenas regionales

Por otro lado, las marcas de esta clasificación utilizan las promociones para ganar más clientes. De hecho, las que han crecido en CRP (contactos con el consumidor, por sus siglas en inglés) han elevado la presión promocional un 7,5% en el último año. En esta línea, las marcas que han aumentado la presión promocional en 2019 han crecido un 2,8% en valor, mientras que las que han disminuido sus promociones han reducido la facturación un 2,1%.

Finalmente, la cuarta palanca de mejora para las marcas es el aprovechamiento de su presencia en los canales de mayor crecimiento. Así, siete de cada diez marcas que ganan CRP están reforzando sus apariciones en las cadenas regionales, como Consum, Gadisa o Masymas. De media, mejoran un 7,3% en penetración en distribuidores regionales.

"Pero no hay que olvidar su presencia en las cadenas líderes", advierte Folch, ya que el 94% de las marcas del top50 que decrecen han perdido penetración en los tres principales retailers del país (Mercadona, Carrefour y DIA).

"Innovar con éxito, estar presente mediante publicidad, realizar promociones de manera efectiva y mejorar el posicionamiento en los principales retailers han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer", remarca el directivo de Kantar.

La MDF gana importancia en el confinamiento
Sobre el impacto de la pandemia del Covid-19 en el panorama marquista, Jorge Folch ha explicado que las marcas del fabricante (MDF) han recuperado importancia durante el confinamiento. Así, en este periodo, la MDF ha ganado 0,3 puntos porcentuales de cuota en valor, respecto a las semanas previas al estado de alarma. De esta forma, alcanza el 61% del mercado, frente al 39% que aglutina la marca del distribuidor (MDD).

En el caso concreto de las marcas incluidas en el top50 del informe Brand Footprint, han experimentado un incremento de su market share de 2,3 puntos porcentuales, hasta concentrar el 21,2% del negocio del gran consumo envasado.

Folch recuerda que ante los cambios que se han producido con la irrupción del Covid-19, y que han comportado variaciones muy relevantes en la dinámica de gran consumo, las marcas se han mostrado más resilientes. "Sin embargo, ahora más que nunca es clave que cada marca adapte su estrategia a sus clientes", concluye.