Pablo Buendía, de Gentalia

infoRETAIL.- Diageo se ha unido a PHD Media para generar un benchmark propio de nuestro país a través de la medición de atención con un panel local, evitando así depender de estimaciones de paneles externos de Reino Unido o Estados Unidos.

Una iniciativa en colaboración con Seedtag gracias a la cual se ha desarrollado una campaña contextual para la marca Johnnie Walker y cuyo objetivo era medir la efectividad en la atención de dos factores clave: la segmentación contextual y la creatividad.  

La hipótesis se probó a través de un test A/B en el que la primera variante presentaba contextos genéricos, mientras que la segunda, creada ad hoc a través de la herramienta de GenAI de Seedtag, se centraba en contextos relacionados con regalos.

La medición se realizó a través de Lumen, mediante una encuesta a 300 participantes de entre 35-50 años con interés en whisky. Utilizando cámaras de seguimiento ocular, los encuestados respondieron preguntas tanto espontáneas como solicitadas sobre el recuerdo del anuncio, la consideración de la marca y los mensajes clave transmitidos. 

Además, se consultó sobre sus percepciones acerca de los anuncios de Johnnie Walker, la intención de realizar alguna acción, la impresión sobre la marca, las opiniones sobre Seedtag y cuestiones relacionadas con el comportamiento de la plataforma.

Luis Prieto (Diageo): "La realidad es que vivimos en un mundo digital saturado y en constante evolución, la atención de las personas hacia la publicidad es un recurso cada vez más preciado y limitado"

De este modo, la investigación consiguió demostrar que el anuncio optimizado lograba niveles de atención significativamente más altos (+25%) en comparación con el anuncio genérico. Además, se encontró una correlación entre la atención y los resultados, ya que los encuestados recordaban mejor el anuncio de Johnnie Walker cuanto más tiempo lo veían. 

En términos generales, el anuncio optimizado de Seedtag generó aproximadamente 400 segundos más de atención por cada 1.000 impresiones servidas en comparación con el formato de anuncio predeterminado. 

"La realidad es que vivimos en un mundo digital saturado y en constante evolución, la atención de las personas hacia la publicidad es un recurso cada vez más preciado y limitado. En este contexto de hiperconectividad, donde la multiplicidad de medios y canales para los anunciantes es abrumadora, es esencial comprender el valor de cada punto de contacto digital y canal de comunicación con nuestros clientes”, explica el Digital and Media Manager de Diageo, de Luis Prieto.

Por su parte, la Digital Lead de PHD Media, Patricia Carreras, apunta que “desarrollamos esta estrategia de la mano de Lumen y Seedtag usando la GenAI para maximizar la relevancia y atención de nuestro mensaje”.