infoRETAIL.- El retail de la moda se ha agarrado al comercio electrónico para tratar de salvar el negocio durante la crisis del coronavirus. El 13,6% de los españoles ha comprado o se plantea comprar moda a través de la red mientras avanza la fase de reclusión, según datos de la cuarta edición del 'Informe de la moda online en España', realizado por Kantar, Modaes y Prodware.
Sin embargo, internet se ha quedado muy lejos de compensar el cierre total de las tiendas físicas del sector. De hecho, las ventas de moda online en España durante el mes de marzo han caído un 25,8% en relación al mismo mes de 2019.
El estudio apunta también que en marzo el canal online concentró el 15,4% de las ventas de moda en España (frente al 8,8% del mismo mes de 2019) y que las tiendas online de los operadores tradicionales han alcanzado el 60% del mercado de la moda digital, frente al 51% del mismo mes de 2019.
Otra de las conclusiones del estudio es que se mantiene el interés por la moda durante el confinamiento, ya que el 19,7% de las personas declara haber visitado webs de tiendas de moda o buscado ropa por Internet durante la última semana.
El canal online ha concentrado el 15,4% de las ventas de moda en España durante el pasado mes de marzo, frente al 8,8% del mismo periodo de 2019
Más allá del impacto concreto del coronavirus, el informe revela un año más que la moda online va ganando importancia en España. En concreto, en 2019 la cuota de mercado de las ventas online se situó en el 9,3%, casi dos puntos más que en la anterior edición del informe, cuando llegó al 7,4%.
La red también gana peso en volumen de artículos de moda comprados, pasando del 5,2% en 2018 al 6,6% de los artículos de moda adquiridos en 2019. Si en el conjunto de productos de moda el e-commerce se acerca al 10% del valor del mercado, en algunos artículos supera ampliamente esta tasa. Es el caso del calzado, donde el 13,8% de las ventas. Por el contrario, en accesorios sólo representa el 7,2% y en prendas de vestir el 8%.
El peso de la moda online tampoco es homogéneo en la geografía española y en los diferentes hábitats, con una importancia menor en las ciudades más grandes. En el área metropolitana de Barcelona, por ejemplo, la cuota de ventas online de moda llega al 8,4%, casi un punto por debajo de la media, mientras que en el área de Madrid se iguala la media nacional, del 9,3%.
En cuanto a la penetración de la moda en internet, Kantar apunta a que son ya el 33% de los españoles y residentes los que compran moda a través de este canal. La progresión ha sido constante en los últimos años, desde la penetración del 7% que registraba la moda online en 2012, cuando sólo el 1,4% de las ventas del sector se producían de forma virtual.
Crece la frecuencia de compra online
El informe analiza también aspectos ligados al comportamiento de los consumidores en sus compras online y en tiendas físicas. Por ejemplo, aumenta la frecuencia media de compras a través de la red de los compradores de moda online, que ha pasado de 2,6 ocasiones en 2012 a 3,8 en 2019.
No obstante, si las compras a través de internet aumentan, cae la frecuencia de compra en general (en tiendas físicas u online) del conjunto de compradores de moda, que pasan de 21,3 en 2012 a 18,9 en 2019.
El estudio también revela que el gasto medio en moda online alcanzó en 2019 un nuevo récord, de 146,80 euros por comprador online y año, un 8,13% más que en el ejercicio anterior y 27 euros más que en 2012, en el inicio de la serie estadística. En cambio, el gasto total de los compradores de moda en España se situó en 2019 en un total de 599,80 euros, lo que supone 70,50 euros menos que en 2012.
Lo mismo ocurre con el número de productos comprados, que en el canal online ascienden ya a 6,9 artículos por comprador (uno más al año que en 2012) y en la moda en general, a 40,1 artículos (frente a los 45,8 productos de 2012).
Otra de las tendencias que describe el informe es el mayor peso de los retailers frente a los pure players, que en 2019 vuelven a perder cuota de ventas frente a las tiendas online de los operadores tradicionales. Así, si en 2012 los retailers sólo concentraban el 22% del mercado de la moda online, en 2019 esta cuota llegó ya al 52,9%, en detrimento de los pure players.
Para el experto en el sector textil en Kantar, Jaime Díez, no hay que perder de vista la capacidad de adaptación y vuelta a la normalidad del ser humano frente a algunos augurios de cambio radical, "pero asumiendo que el consumidor es omnicanal, será esencial conocer su proceso de compra y la relación que establece con marcas y retailers, para aprovechar el potencial de sus clientes".