Análisis de la publicidad en gran consumo

infoRETAIL.- Hasta el 20% de las ventas perdidas por una marca de gran consumo se debe a la desinversión publicitaria, según un estudio realizado por Kantar, que ha analizado la evolución de diez marcas, cuyo patrón común fue la reducción de su inversión en publicidad en los últimos cuatro años. Este hecho, según la consultora, muestra una clara tendencia de caída en sus ventas: tanto es así que un descenso del 55% en el número de impactos publicitarios en los últimos cuatro años, de 2016 a 2019, se ha traducido en un decrecimiento anual en las ventas que oscila entre el 15 y 20%.

La evolución del mercado de gran consumo en 2019 respecto al 2016 es de un crecimiento del 3,1%, mientras que para este grupo de diez marcas la caída ha sido de un 8%, principalmente debido a una pérdida media de compradores del 15%.

Y aunque la publicidad no sea el único factor que influye en las ventas de una marca, desde Kantar se señala que aunque entre 2016 y 2019 también hubo un retroceso de promociones (-1,2%) y de presencia en tienda (-12%), ambos están lejos de la dimensión de la reducción publicitaria (-55%).

Desde Kantar se concluye que entre el grupo de marcas analizadas se observaron tres efectos distintos sobre el comportamiento en ventas y compradores, según la forma en la que se fue realizando la desinversión publicitaria.

“A aquellas marcas que mantuvieron su inversión publicitaria durante la estabilidad, pero la redujeron drásticamente el último año las hemos llamado ‘Freno de mano’; a aquellas que año tras año fueron reduciendo la inversión publicitaria paulatinamente las denominamos ‘Reduciendo marchas’; y a aquellas que realizaron una reducción drástica durante los cuatro años las nombramos como ‘Desconectadas’”, se explica desde la empresa, que se interroga acerca de cómo será la publicidad en la época pos-Covid.

"Por lo pronto, durante los dos meses de confinamiento, la audiencia de televisión ha aumentado un 41%, pero las inserciones publicitarias han descendido un 72%, al tiempo que el número de anunciantes activos ha disminuido un 35% en las últimas semanas", se cuantifica desde Kantar.