Por Jesús C. Lozano
Makro ha presentado el Proyecto de Digitalización de la Hostelería, en el que Metro invierte 30 millones de euros anuales, al tiempo que potencia su apuesta por el Delivery y planea el lanzamiento de una solución de ‘online ordering’. “La estrategia para 2018 busca establecer un modelo de relación transaccional y diferencial con nuestros clientes”, afirma el entrevistado.
¿Qué finalidad tiene el Proyecto de Digitalización de la Hostelería?
Gracias a este proyecto, Makro pretende desarrollar un rol fundamental en la transformación digital de la hostelería, ayudando a mejorar el día a día de nuestros clientes, siendo conscientes de que el sector tiene aún una asignatura pendiente en su digitalización y nuestra ambición es ayudar al hostelero a estar mejor preparado para la revolución digital. Este proyecto, que cuenta con dos vías de actuación, constituye un excelente punto de partida para que la hostelería se introduzca en el mundo digital.
¿Cuál es la inversión del proyecto?
Metro está destinando 30 millones de euros anuales al proyecto de digitalización. Se trata de un desarrollo corporativo, en el que las soluciones, una vez han sido creadas, se ponen a disposición de todos los países. A ello, además, hay que añadir que en España vamos a destinar toda la fuerza comercial de la compañía, compuesta por 250 personas, a ofrecer las soluciones de gestión de reservas y creación gratuita de páginas web a todos nuestros clientes, lo que constituye una apuesta muy importante, ya que se trata de recursos que la compañía dedica a aportar valor en el negocio de nuestros clientes sin pedir nada a cambio.
¿Por qué justo ahora se produce este lanzamiento?
Creo, sinceramente, que Makro ya tiene conquistado el campo del surtido y de la calidad, pero no podemos limitarnos a ofrecer el surtido más amplio de productos con la mejor de las calidades. Hemos de proporcionar servicios a los hosteleros que les garanticen el éxito en el mundo digital, facilitándoles la vida, ayudándoles a ahorrar tiempo y permitiéndoles tener un mayor control sobre sus costes y ser más eficientes en su negocio. Además, vamos a desarrollar soluciones que nos permitan personalizar la relación con nuestros clientes, mejorando el conocimiento de ellos a través del Big Data y otras capacidades digitales.
Habla, por ejemplo, de control de costes y mayor eficiencia. ¿Tiene ya algunos resultados tangibles?
Metro ya ha creado más de 30.000 páginas web a hosteleros europeos, principalmente en Francia y Alemania, previendo alcanzar las 50.000 durante 2018 y llegar a 500.000 en 2020. Estamos creando un club de digitalización y los primeros resultados están siendo muy satisfactorios, ya que, gracias a las soluciones digitales que incorporamos, los hosteleros están teniendo un impacto real en su negocio, promediando un incremento del 10% en sus ventas, reducciones del 15% en la merma y del 10% en los costes de productos, además de un considerable ahorro en el tiempo.
"No debemos permitir que el concepto de transformación digital pierda su esencia y se quede en un simple ‘buzzword’ del sector"
También se refiere al desarrollo de nuevas soluciones que faciliten la personalización. ¿Este proyecto de digitalización no contempla el lanzamiento de una plataforma de e-commerce de Makro?
En Makro hemos empezado a apostar con fuerza por el Delivery, implementando toda la mecánica, lógica y logística que nos permita ofrecer servicio al cliente a través de distintos canales y podamos servirle el pedido en su establecimiento cuando quiera. Sin embargo, hemos de entender que Makro no es un B2C sino un B2B, lo que supone que las dinámicas sean diferentes. En España ya hemos implantado diversas soluciones internas, como Beti, que es muy sencilla y está focalizada en el ‘online ordering’, y a nivel corporativo se están testando diversas opciones más sofisticadas.
¿En qué consisten esas opciones?
Estamos hablando del desarrollo de otra solución de ‘online ordering’, que ya se ha lanzado en Francia y Alemania, que descifra cómo es el día a día del hostelero para proponerle capas de valor cuando realiza pedidos online. Se trata de aportarle valor en función de sus necesidades y no en que añada únicamente productos a una cesta online.
¿Cómo prevé que se desarrollará la implantación de soluciones digitales en Makro?
Creo que dentro del proyecto hay un replanteamiento de los básicos con un eje fundamental, que es el modelo de datos: la información más valiosa que tenían las compañías tradicionales era la relativa a la cesta de la compra, pero el mundo digital ha traído más capas de interacción con los clientes y cada capa, si eres capaz de generar un modelo de interacción, te permitirá conocerlos mejor. Gracias a este conocimiento, la compañía será más relevante, adaptándose al perfil, las expectativas y las necesidades de cada cliente. Y este es el ‘core’ del proyecto a medio y largo plazo.
¿Cuáles son las perspectivas de negocio de Makro para 2018?
La compañía ha realizado durante 2017 una apuesta muy sólida por potenciar el Delivery y crear toda la infraestructura necesaria para lanzar canales digitales. Y sobre esta piedra angular, que ha constituido un gran cambio para la compañía, se quiere potenciar toda la estrategia de 2018, que busca establecer un modelo de relación transaccional y diferencial con nuestros clientes.
"No se trata únicamente de generar datos, sino de encontrar aquéllos que realmente tienen valor y nos ayudan a tomar mejores decisiones"
¿Cómo definiría la transformación digital?
Es el proceso que intenta hacer que las compañías analógicas estén a la altura de las expectativas de los clientes digitales. Gracias a la transformación digital, los negocios están experimentando una gran metamorfosis. Sin embargo, no debemos permitir que el concepto de transformación digital pierda su esencia y se quede en un simple ‘buzzword’ del sector; se trata de incorporar las oportunidades del mundo digital en el ‘core’ del negocio, para ser más relevante y seguir siendo competitivo en un mercado complejo y que presenta innumerables retos.
¿Cuál es el secreto para trabajar con datos?
Es fundamental definir muy bien un modelo estructurado de datos, ya que necesitamos entender el uso que queremos hacer y qué conocimiento somos capaces de extraer de su análisis. Y combinarlo con la capacidad de analizar fuentes de datos desestructurados con técnicas como la minería de textos es clave para poder accionar el conocimiento. La mayor parte del análisis tradicional de datos ha sido meramente descriptivo, mostrando en número lo que ha ocurrido en el pasado. Sin embargo, la oportunidad es mucho mayor en la analítica predictiva, para predecir lo que ocurrirá en el futuro, y en la prescriptiva, entendiendo qué es relevante para un cliente con el objetivo de acercarnos a un modelo personalizado de relación.
Ahora hay más datos que nunca, pero el verdadero desafío del sector consiste en saber interpretarlos…
Muy cierto. Se dice que los datos son el nuevo petróleo, un activo cuyo valor está basado en su escasez, pero yo creo que son más bien agua, un recurso abundante. Sin embargo, no se trata únicamente de generar datos, sino de encontrar aquéllos que realmente tienen valor y ser capaces de procesarlos para conseguir ‘insights’ que nos ayuden a tomar mejores decisiones que tengan un impacto positivo en el negocio.
Extracto de la entrevista publicada íntegramente en el número 42 de infoRETAIL