Por Jesús C. Lozano
Arla Foods, que ha presupuestado un incremento del 5% en su facturación en España este año, afronta el futuro inmediato en el país reforzando su apuesta por las marcas, especialmente las de queso amarillo (Havarti, Emmental, Cheddar y Mozzarella), Starbucks, Protein y Lurpak, al tiempo que quiere desarrollar su nueva división de foodservice.
¿Qué balance realiza de la evolución seguida por la compañía en España el pasado año?
En 2017 incrementamos un 5% nuestra facturación en España, aunque nuestras marcas más importantes crecieron un 20%, que es un resultado formidable debido al contexto del mercado. Arla siempre ha crecido desde que comenzó a operar en el país, con la toma de la distribución de sus marcas, que estaban en manos de TGT.
¿Cuáles son las previsiones de evolución del negocio en España para 2018?
Este año hemos presupuestado un incremento del 5% en nuestra facturación. Vamos a reforzar nuestra apuesta por las marcas, potenciando su desarrollo, porque son las que te garantizan el futuro a medio y largo plazo. Vamos a seguir elaborando productos para la distribución, ya que tenemos que utilizar todos los litros de leche que recibimos, pero hemos puesto el foco en las marcas, ya que ofrecen más estabilidad y margen comercial que los productos con marca de distribución y el mercado industrial, que es todavía más complicado y fluctuante.
¿Qué peso tienen actualmente las marcas sobre la facturación de Arla Foods Spain?
Las marcas ya representan el 55% de nuestro negocio, mientras que la MDD supone el 30%, con una evolución completamente plana. Un 7% procede del nuevo negocio de foodservice, mientras que el resto corresponde a las ventas realizadas al mercado industrial.
"En 2017 incrementamos un 5% nuestra facturación en España, aunque nuestras marcas más importantes crecieron un 20%"
¿Cuáles son las marcas que más potenciará la compañía en España?
Entre el 35 y 40% de nuestras ventas en el país procede del queso amarillo con la marca Arla (Havarti, Emmental, Cheddar y Mozzarella), seguido por Starbucks, Arla Apetina, las variedades ralladas de Arla (Mozzarella, Pasta y Mozzarella-Cheddar), Lurpak y Castello. Así las cosas, nuestras puntas de lanza para desarrollar la compañía en España son los quesos amarillos de Arla, los quesos crema para untar totalmente naturales, los cafés fríos listos para tomar Starbucks y la gama Arla Protein.
¿Sobre qué pilares se asienta la estrategia para los quesos amarillos?
Los quesos amarillos de Arla están apostando por el concepto natural, tal y como se pudo comprobar el pasado año en el branded content realizado para Atresmedia, que potenciaba la filosofía de vida hygge, de Dinamarca, que valora las pequeñas cosas y los productos naturales para ser feliz. La apuesta por lo natural en los yellow cheese seguirá respaldándose este año con la campaña hygge, que se emitirá en laSexta. Esta línea de quesos amarillos, liderados por Havarti, lleva dos años con crecimientos del 18% y para 2018 el objetivo es alcanzar el 25%.
¿Cuáles son las perspectivas con Starbucks?
Tenemos la licencia para la fabricación y distribución de café refrigerado de Starbucks en la región EMEA, dentro de la cual está España, y estamos muy satisfechos con su evolución desde que firmamos la alianza estratégica hace cuatro años, ofreciendo mayor rentabilidad a la distribución en una categoría que incrementa su penetración día a día. Tenemos unos crecimientos superiores al 30% anualmente y en el canal de las gasolineras nuestra cuota de mercado es del 74%, según Nielsen. Para este año nos planteamos otro desarrollo superior al 30% y el desarrollo de nuevas líneas, como 'Doubleshot', producto natural que activa energéticamente; 'Chilled Classic Skinny Latte', libre de lactosa y azúcares añadidos; y el nuevo 'Signature Chocolate', que será nuestro primer producto sin café.
"Nuestro objetivo para 2018 es que la gama de quesos amarillos crezca un 25% y que Starbucks tenga un desarrollo superior al 30%"
¿Qué puede indicar sobre la evolución de otras marcas?
Aunque los quesos Arla amarillos, las cremas de untar y Starbucks sean nuestros productos más importantes, con el resto pretendemos seguir creciendo paulatinamente. Con Arla Apetina somos los líderes en España en queso en salmuera estilo Mediterráneo. Somos también los líderes de mozzarella rallada natural y estamos desarrollando el queso ‘cheddar’, que comercializamos con la marca Castello, a la que damos un enfoque premium. Y respecto a Lurpak, se trata de la marca de mantequilla más vendida en el mundo, que tiene unas grandes perspectivas de desarrollo en España, tanto en su versión normal como fácil de untar, ligeramente salada y tradicional.
¿Cuáles son las previsiones de ventas para la gama Protein?
El crecimiento en 2017 de esta novísima gama fue altísimo por el número de nuevos lanzamientos y para este año la previsión apunta a un desarrollo del 133%. Estos productos proteicos, que están siendo un éxito en Europa, son reconstituyentes totalmente naturales, bajos en grasa y altos en proteínas. Los empezamos a comercializar el pasado año en España, introduciéndolos en distribuidores especializados en nutrición deportiva, previendo potenciar su desarrollo en el canal de gran consumo. Actualmente, tenemos distintas referencias, como el quark de yogurt, el cottage y las lonchas de queso, previendo introducir otros productos como el pouch de yogurt, quesos altos en proteínas y agua con alto contenido de proteínas con sabor de fresa y limón.
Arla Foods también lanzó el pasado año su división de foodservice en España. ¿Cuáles son las perspectivas de evolución?
Las perspectivas son muy ilusionantes, por el peso que tiene el turismo y el canal Horeca en el país. Se trata de un proyecto clave de la organización a nivel mundial, lanzado hace más de dos años, pero para el que existe una proyección de evolución muy interesante para España, aportando bajo la marca Arla Pro productos naturales y de calidad superior, como quesos, cremas, natas, mantequillas y productos proteicos. Con tan sólo un año de existencia, esta línea ya representa el 7% del volumen total de la compañía y nuestra mozzarella, por ejemplo, ya se encuentra en las pizzas de Domino’s. Para este año tenemos presupuestado un crecimiento de esta división en España del 20% y Arla Pro es una de las cinco marcas que estratégicamente vamos a potenciar en el país, junto a los quesos amarillos, Arla Protein, Starbucks y Lurpak.
Extracto de la entrevista publicada íntegramente en el número 43 de infoRETAIL