Soy de los que piensa que es igual de complejo el gestionar el mundo digital para un retailer tradicional, que lo contrario. La compra de Whole Foods, por parte de Amazon, es un buen ejemplo para analizar.
Tras haber investigado el caso en profundidad, mi conclusión es que Amazon ha tenido más aciertos que errores, fundamentalmente porque ha aprovechado todo su conocimiento digital para mejorar Whole Foods y apenas ha tocado la esencia de su propuesta diferenciadora.
Voy a tratar de argumentar mi conclusión. Amazon, tras la adquisición, anunció que su objetivo era introducir innovaciones pequeñas de manera consistente, que fuesen complementarias con la misión de Whole Foods, de vender alimentos orgánicos y de calidad. Un buen propósito inicial.
Amazon ha tenido más aciertos que errores, fundamentalmente porque ha aprovechado todo su conocimiento digital para mejorar Whole Foods
‘Amazon Prime’ ha sido posiblemente el cambio más significativo que ha implementado. Es sabido que el conocimiento, cuidado y relevancia que Amazon ofrece a sus clientes prime es una de sus máximas prioridades.
Aun teniendo en cuenta que Whole Foods no trabajaba su base electrónica de clientes, Amazon ha enchufado a sus clientes prime a la oferta de Whole Foods de manera inmediata: descuentos especiales, una aplicación específica, ventajas logísticas (en algunos lugares, repartos en dos horas)…
Este efecto ha impactado de manera significativa en el resto del mercado. Como consecuencia, Walmart ha lanzado la entrega ilimitada de alimentación a cambio de un pago anual de 98 dólares (copia de ‘Amazon Prime’). Kroger ha empezado con entregas en 30 minutos, por 5,95 dólares. Todas estas nuevas propuestas, bajo el conocido contexto global, de la falta de rentabilidad en la logística de la última milla, más aún si la propuesta consiste en una entrega prácticamente inmediata…
Cambios en tienda
Analizando los cambios a nivel de tienda, además de bajar los precios para los clientes prime, también ha introducido mejoras de precio en productos clave para todos los clientes. Con su capacidad de análisis de la elasticidad de precios asociada al incremento del consumo, ha tocado aquellos productos con más impacto en la percepción de precio. Sin embargo, los precios siguen siendo el lastre de Whole Foods, aun a pesar de los cambios introducidos por Amazon. Su índice en precios es un 39% más caro que los de Walmart.
Las tiendas de Whole Foods son puntos físicos de recogida para la compra 'online', un claro avance en el proceso de la omnicanalidad
Amazon ha introducido varios lugares promocionales a lo largo de la tienda, donde ha introducido los productos Amazon top ventas. Aunque parecen pegotes en medio de una tienda de frescos, la verdad es que ha conseguido tráfico de clientes adicionales. El haber combinado el liderazgo online de Amazon con las ubicaciones físicas de Whole Foods ha demostrado ser muy positivo. Ahora las tiendas de Whole Foods son puntos físicos de recogida para la compra online. Un claro avance en el proceso de la omnicanalidad.
Por otra parte, Amazon ha continuado con el ritmo de aperturas anterior a la compra y -tras 30 tiendas nuevas- hoy cuenta con un total de 500 establecimientos. Al mismo tiempo, ha introducido sus sistemas de gestión de stocks y de cadena de suministro, basados en maximizar el liderazgo de la automatización y el cálculo automatizado, versus la intervención de los equipos de tienda.
Aunque, inicialmente, ambos sistemas causaron los problemas lógicos de faltantes en tiendas y confusión con proveedores, los costes logísticos y los niveles de stock se han visto reducidos. Al mismo tiempo, ha permitido que el equipo de tienda pase más tiempo con el cliente.
Nuevas referencias
Asimismo, ha trabajado también en centralizar los equipos de oficinas, haciendo hincapié en el proceso de negociación con proveedores y las sinergias administrativas. Parece que este aspecto también se puede considerar como un éxito, ya que ha sabido encontrar el equilibrio entre la búsqueda de sinergias y mejora de procesos, sin perder la esencia de negociación con proveedores locales que tenía Whole Foods. Desde la adquisición ha introducido 7.500 productos locales nuevos.
La diferenciación ha surgido por las mejoras en tecnología, sin grandes cambios en los aspectos clásicos de una tienda
Los cambios fundamentales han estado basados en dotar a los compradores de los sofisticados instrumentos de negociación con los que cuenta Amazon. Hace ya años que Amazon ha desarrollado un filtro automatizado de análisis de precios de mercado, márgenes comparativos de proveedores y de volúmenes de compra, gracias a los cuales puede iniciar todas las negociaciones con comunicaciones electrónicas con los proveedores... sólo entrando en contacto con el comprador en casos limitados. Al mismo tiempo ha centralizado funciones regionales administrativas y de marketing.
Aspectos como la atención en la tienda, la experiencia del cliente y la asignación de los equipos continúan siendo básicamente los mismos. Es algo similar a lo que podemos ver en las tiendas de libros de Amazon o en los establecimientos ‘Amazon & Go’. En los tres casos, la diferenciación ha surgido por las mejoras en tecnología, sin grandes cambios en los aspectos clásicos de una tienda.
Conclusiones
En conclusión, hoy se venden mas productos de Whole Foods que antes, pero las tiendas no han ganado ventas de manera significativa. Whole Foods obtuvo una caída en ventas del 2,7% en el cuarto trimestre de 2018 y una subida del 1% en el primer trimestre de 2019. Un crecimiento inferior al ritmo que tenía Whole Foods antes de ser comprada. Amazon mantiene que el incremento de ventas real para el último trimestre del pasado año fue del 6% (eliminando la bajada de precios y sumando la mayor venta online).
Por otro lado, Whole Foods ha registrado un aumento de 3,6 puntos en el índice anual de experiencia del cliente de Forrester. El mayor incremento de cualquier marca en Estados Unidos. Esto se ha reflejado en un crecimiento del 16% en el tráfico de clientes en las tiendas durante los primeros meses de 2019, impulsado fundamentalmente por la utilización de los puntos de recogida de la compra online.