El Blog del Retail

Manuel Fernández Núñez

Director de Desarrollo de Negocio para Gran Consumo y Retail en Auren

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Comercio electrónico: hacia una nueva oportunidad
Cuando el confinamiento concluya, las empresas afrontarán un escenario que precisará emprender planes de acción dirigidos a la recuperación de negocio y adaptación a la ‘nueva normalidad’, que presentará nuevas oportunidades de crecimiento. El comercio electrónico se constituye como un pilar de desarrollo que tendrá una nueva oportunidad.
15/05/2020

Hablamos de una nueva oportunidad, porque con el confinamiento se han derribado barreras que han producido un cambio de tendencia. Así lo manifestaba la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, el pasado 5 de mayo: “Se está acelerando una tendencia que en condiciones normales habría tardado años en llegar …/... de hecho, una de las cuestiones más importantes que muestran los datos es que el crecimiento de la compra online está afectando a todo tipo de artículos ./... el canal online ya acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6%. Además, la cuota de este canal en el total del gran consumo ha alcanzado el 2,3%, es decir más del doble (1,2 puntos más) que en el año anterior”.

Durante el mencionado boom, los retailers se han enfrentado a importantes limitaciones operativas causadas por un estrés de la demanda, junto con un cambio en el patrón pedido (volumen y extensión surtido), que han alargado el plazo de entrega y han provocado roturas de inventario. Según Laureano Turienzo, “durante estos meses de crisis ha hecho literalmente crack; Ocado, Amazon, todos los grandes retailers en sus divisiones online, no han sido capaces de atender a una demanda creciente repentinamente en esas dimensiones”.

Estas circunstancias nos indican que los procesos que sustentaban el comercio electrónico no estaban suficientemente preparados para el nuevo comprador. Sin embargo, ello plantea una nueva oportunidad que requiere dotar al sistema de mayor velocidad y flexibilidad. Por tanto, si apuntamos el comercio electrónico como futuro irrenunciable, debemos plantearlo como una parte relevante de la estrategia corporativa, dotándole de recursos complementarios pero diferenciados del resto de canales.

Tengamos en cuenta que el comercio electrónico presenta diferentes panoramas por categorías de producto, unas con mayor arraigo y cuota (ocio, moda, teleco, electro, textil…), mientras que otras aún se presentan incipientes y marginales (hogar, alimentación, bebidas, frescos…). Este artículo trata de las oportunidades para el comercio electrónico en su conjunto, aunque versará especialmente sobre los retailers de alimentación y las categorías que presentan mayor potencial de crecimiento.

Cómo desarrollar el avance del e-commerce
En una encuesta realizada a 30 ejecutivos (16 marcas de gran consumo y 14 cadenas de retail), podemos observar las materias principales a desarrollar (ver cuadro inferior). Preguntados sobre las tres materias más importantes para aumentar las ventas en el canal online, destaca en primer lugar la logística y operaciones, seguida por el marketing digital y, en tercer lugar, las plataformas web. Adicionalmente, se ha tratado de calificar el grado de madurez de los aspectos a considerar en cada materia, obteniendo una valoración en el conjunto de 3 sobre 5, que sobrepasa el aprobado, pero constata que aún queda camino hacia su madurez.

A continuación, se presentan brevemente los puntos más relevantes en cada materia y se dedica mayor extensión en logística y operaciones, por ser la más destacada en importancia para desarrollar el canal y que presenta el menor grado de madurez (20,0% y 2,6 respectivamente).

PLATAFORMAS WEB. En la encuesta realizada, esta materia ha resultado destacada en tercer lugar de importancia (16,7%) para el desarrollo del canal y, así lo constata también la ratio de abandono de los carritos de compra que está situado en un 65%. Su grado de madurez se sitúa en un aprobado alto (3,1 vs 5). Básicamente, se interpreta que los usuarios desconfían o no navegan cómodamente. Para ganar en confianza y mejorar la tasa de conversión, se precisa invertir en dos frentes: por una parte, en protocolos de seguridad y sistemas más robustos; por otra, en fortalecer atributos como usabilidad, agilidad y velocidad de navegación. En este sentido, Pablo de la Rica, de Aecoc, resalta que “el mercado chino puede ser un referente del rol que tiene que jugar la tecnología como facilitadora en el comercio y la restauración, tanto en espacio físico como en el canal online”.

AVANCES TECNOLÓGICOS. El 50% de los usuarios de internet está accediendo a través de dispositivos móviles, por lo que la adaptación del sistema de comercio electrónico a toda la oferta disponible de dispositivos móviles es ya un factor clave para incrementar las ventas en este canal. El avance de las nuevas tecnologías resultará fundamental para potenciar el comercio electrónico. Por ejemplo, la implantación del sistema de comunicación 5G habilitará una red más potente, segura y veloz, favoreciendo la transmisión de datos donde el tiempo resulta un factor crítico en este ‘canal de la inmediatez’.

GESTIÓN DEL SURTIDO. Esta materia entronca con la estrategia que marque la empresa para el desarrollo de su comercio online. Las empresas optan por una oferta recortada de su portafolio generando frustraciones entre los clientes motivadas limitaciones operativas y de rentabilidad. Las marcas ofrecen un surtido aún más recortado que los retailers utilizando este canal para pulsar al consumidor con productos en lanzamiento, promoción o selectos. La decepción entre el producto ofrecido y buscado puede estar frenando el desarrollo del comercio electrónico. En cualquier caso, el surtido necesita adaptarse y evolucionar con la experiencia de cliente por lo que tenderá a adaptarse a modelos omniclientes. Según apunta Javier López Calvet, “en food hay bastante coherencia entre el surtido off y on que ofrecen los retailers; las diferencias en non food vienen por la integración o no del marketplace”.

Adicionalmente, para mejorar la tasa de fidelización, resulta clave garantizar la disponibilidad del inventario desde el mismo momento de registrarse el pedido. Así mismo, para ganar confianza, se recomienda seguir mejorando las ilustraciones del producto ofrecidas en la plataforma y la información sobre sus especificaciones y la procedencia.

POLÍTICA DE PRECIOS Y OFERTAS. Para un retailer, el precio de venta en el canal online responde a una ecuación de valor diferente al precio en lineal o en cabecera de góndola. El precio de un producto en el canal online depende intrínsecamente del valor del servicio y fiabilidad que se aporta en la entrega. Para las marcas que operen en el canal online, el precio depende igualmente del margen y coste inherente a la gestión integrada -propia o subcontratada- y, por tanto, de la oferta de valor. Por tanto, en ambos casos, la ecuación de margen seguirá siendo crítica y el precio debe estar intrínsecamente vinculado al aporte de valor que percibe el cliente, que siempre estará dispuesto a pagar un diferencial cuando se cumplen sus expectativas y necesidades.

Otra cuestión por resolver es si los gastos de envío se deberían repercutir adicionalmente al cliente, o deberían quedar integrados en el cómputo de la oferta de valor (precio). El 80% de los clientes de comercio online busca empresas que les realicen el envío gratuito o, dicho de otra manera, sin costes adicionales. En este aspecto, Javier López apunta que los gastos de envío son “el factor precio al cual se muestran más sensibles los clientes”. En igual sentido, Juan Pedro Agustín agrega: “los gastos de envío gratuitos, en ocasiones, el cliente los percibe como la mejor promoción”. En definitiva, resulta clave centrarse en la determinación de la oferta de valor, poniendo foco en la mejora de la eficiencia de los procesos logísticos para preservar el margen.

SISTEMA DE PAGOS. Esta materia ha sido valorada en la encuesta con un grado de madurez notable (3,5 vs 5). No obstante, sigue siendo crítica en términos de seguridad cuando un 67% de los detractores de las compras online se manifiesta reacio a facilitar información en internet. Resulta fundamental no solicitar por este canal más información de la necesaria y garantizar su confidencialidad y uso en cumplimiento de la regulación de privacidad de datos. Asimismo, es necesario ofrecer que los consumidores puedan elegir entre los principales medios de pago y dispositivos digitales que mejor se adapten a sus posibilidades y confianza.

Adicionalmente, se reclama que las pasarelas de pago resulten eficaces para detectar fraudes, a la vez que ágiles para acelerar la velocidad de la transacción. Según explica el business developer en Asia de Telepizza, Julio Ceballos, “todo el entorno digital chino es de ciencia ficción para Occidente…/…nos llevan años de ventaja en cuestiones como el pago”. Por ello, las tiendas online deben seguir avanzando para alcanzar mayor grado de madurez en términos de fiabilidad, rapidez y seguridad de las modalidades de pago.

LOGÍSTICA Y OPERACIONES. Esta materia ha destacado como la más relevante para los encuestados (20,0%). Al mismo tiempo, su grado de madurez, es decir, la necesidad de seguir desarrollándose ha sido valorada con 2,6 sobre 5, por lo que apunta mucho camino por recorrer. Esto se confirma cuando las incidencias por impuntualidad y faltas en las entregas resulta la segunda causa de reclamaciones.

Para cubrirlo, se requiere, robustecer todos los procesos desde la captura del pedido hasta su despacho con una visión integral de 360º, a través de una logística integrada basada en la gestión inteligente de datos (IA) aplicando metodologías agile, lean y kaizen. Con ello, se habilitará mejora en el margen y confianza en los usuarios.

A continuación, se proponen 12 oportunidades hacia la logística integrada:

- Sincronización de procesos: planificación de la demanda, aprovisionamiento, gestión de inventario, gestión de pedidos, expediciones, transporte (propio, operador, courier…) y confirmación de la entrega.
- Prevision dinámica de la demanda en base a algoritmos definidos por tipología de cliente, ámbito geográfico, clima, eventos y estacionalidad.
- Fiabilidad de la disponibilidad del inventario gestionado en tiempo real (stocks conectados e integrados).
- Rediseño del modelo de preparación de pedidos (desde tienda, hub zonal…)
- Rediseñar las redes de distribución y de localización del inventario por diferentes categorías de producto (tienda, almacenes intermedios y hubs).
- Trazabilidad del pedido en tiempo real y conectada con el cliente.
- Potenciar la colaboración con agentes externos que fortalezca el sistema integrado de control (monitorización, confirmación de las entregas, gestión incidencias y atención al cliente).
- Ofrecer modalidades alternativas de entrega.
- Mejorar la tasa de entrega al primer intento.
- Reducir la ratio de entregas fallidas.
- Política de devoluciones poniendo al cliente en el centro.
- Rediseño e integración de los procesos de logística inversa.

En operaciones, todo se arregla con los costes, pero si no hay costes eficientes se reduce el margen y se limitan oportunidades de ventas.

POLÍTICA DE DEVOLUCIONES. Esta materia ha sido puntuada en la encuesta en un nivel intermedio en términos de madurez (3,1 sobre 5) aunque se presenta como uno de los motivos más negativos para los usuarios del canal. Desde el mismo momento que realiza el pedido, el cliente está pensando sobre la complejidad para devolverlo en caso de que no cumpla con sus expectativas. En ocasiones, se exigen requisitos como tarifas adicionales por devolución, conservar precintos, envoltorios y embalajes, entrega en puntos de recogida, entregas en tienda, etcétera, que suponen molestias para el cliente. Por todo ello, dotarse de una política de devoluciones garantista que proteja al consumidor y comunicarla de manera clara genera confianza y rompe con una de las barreras más relevantes de la venta electrónica.

SERVICIO AL CLIENTE. Igualmente, es una materia puntuada en la encuesta con un nivel medio de madurez (2,8 sobre 5). En efecto, un 65% de los compradores online manifiesta haber abandonado una compra por no poder resolver sus dudas en ese momento por falta de soporte. La mayoría de los sistemas de atención a clientes aportan, únicamente, un email eliminando con ello un atributo clave de la venta online: la inmediatez. Por ello, mientras se sigue avanzando en la implantación de atributos de usabilidad, agilidad y velocidad de navegación, poniendo al cliente en el centro, se recomienda ofrecer un soporte de call center rápido y eficaz y, al mismo tiempo, puede resultar un buen testador para pulsar y medir el nivel de satisfacción (encuestas y opiniones).

MARKETING DIGITAL. Esta materia ha resultado destacada en segundo lugar de importancia (16,7%). Durante el confinamiento, un elevado colectivo de consumidores ha experimentado la compra digital por lo que se ha visto reforzado claramente este canal. Según recoge infoRETAIL (05/05/2020): “El confinamiento también ha producido un aumento de los e-shoppers. En concreto, se han sumado a la compra digital uno de cada cinco españoles, lo que supone un 20% más de usuarios”.

El comercio electrónico transita hacia una nueva oportunidad de desarrollo. Para preparar su escenario futuro, se precisará seguir impulsando las técnicas de marketing digital dirigidas a la captación, retención y fidelización de clientes extendiendo el uso de la IA para segmentar por patrones de consumo y personalizar los perfiles de los consumidores con criterios basados en experiencia de cliente (escuchar la opinión de los clientes). Según Laureano Turienzo, “el big data se va a volver aún más clave en un escenario mucho más difícil, en el que los consumidores en los próximos meses van a ser más reacios a consumir alegremente”.

Conclusiones
Partiendo de la prueba de estrés que está teniendo el comercio electrónico, las empresas afrontan el reto de retener y ampliar la base de nuevos consumidores de comercio electrónico. Para afrontarlo, se propone, en modo de decálogo, lo siguiente:

- Necesidad de redefinir su estrategia dotándola de recursos propios en lugar de actividad comercial complementaria que comparte recursos.
- Robustecer los procesos, sistemas, infraestructura y equipos alineados para garantizar la cobertura flexible y dinámica.
- Es momento de consolidar una logística integrada y eficiente, capaz de compartir información en tiempo real.
- Gestionar la rentabilidad y política de precios apoyadas, con firmeza, en la oferta de valor y en la eficiencia de los costes operativos (logística integrada).
- Reposicionar al omnicliente en el centro (customer centric).
- Invertir decisivamente en técnicas de marketing digital para la captación, retención y fidelización de clientes potenciando el uso de IA y de escuchar al cliente.
- Ofrecer una política de devoluciones garantista (customer centric).
- Seguir avanzando en protocolos de seguridad.
- Fortalecer la fiabilidad, seguridad y rapidez en los medios de pago.
- Incluir en el canal el propósito de sostenibilidad (empaquetado, transporte, desarrollo de las smart cities, regulación del tráfico y nuevos servicios de entrega).

Como nos dejó escrito el británico Leslei Poles Hartley, “el pasado es un país extranjero, allí se hacen las cosas de otra forma”. Este artículo ha planteado el futuro del comercio electrónico en la confianza que camina hacia una nueva oportunidad, donde las cosas deben afrontarse de otra forma.